Socialmediahub - Handboek communities

Martin Kloos (Deloitte): “Gebruik social media niet voor platte commercie.”

 

 

Het Handboek Communities; De kracht van sociale netwerken kwam tot stand dankzij medewerking van meer dan honderd mensen. Een deel van die inhoud haalde het boek, maar dat wil niet zeggen dat het overige deel niet interessant was. Vandaar dat al het basismateriaal ook online gepubliceerd wordt. Zoals de interviews met een groot aantal deskundigen. Waaronder Martin Kloos van Deloitte Consulting. Lees het complete interview hieronder of downloadt de pdf in de vormgeving van het boek hier.

- Wie ben je en wat doe je?

Martin Kloos, web strategie consultant bij Deloitte Consulting. Met een passie en specialisatie in social media strategie en online community building. Blogger op www.martinkloos.nl, www.frankwatching.com, www.socialmediablog.nl en www.thenextweb.com.

HET BELANG

- Wat maakt social media belangrijk En waarom?

Social media is niets nieuws in de zin dat het niet leidt tot nieuw gedrag. Deborah Schultz zei toch al "Technology changes, humans don't". Dat is ook precies de reden waarom social media belangrijk is: het raakt aan een fundamentele behoefte van mensen om groepen te vormen, met gelijkgezinden op te treden, te socialiseren en te interacteren: relaties en verbindingen te leggen met anderen en hun ervaringen rond producten, merken, diensten en interesses te delen. Dit gebeurt al jaren op de hoek van de straat, in de kroeg etc. Onze productaankopen bijvoorbeeld werden al jaren beïnvloed door wat anderen uit ons netwerk of experts vonden. Social media heeft ons de tools en de middelen gegeven om deze behoefte online in te vullen. Met daarbij een aantal essentiele innovaties die het onderwerp voor bedrijven fundamenteel relevant maken: het sociale web heeft de grenzen van tijd en plaats weggevaagd, waardoor we nu in potentie altijd en overal met iedereen kunnen communiceren en in contact kunnen komen. Er zijn platforms en bedrijven die faciliteren dat ook steeds meer meningen over een product of dienst online kunnen worden gedeeld. Consumenten en producten vertrouwen in toenemende mate de mening van "weak ties". Daarnaast beklijft informatie op het internet natuurlijk veel sterker, dus het bereik is daarmee in potentie enorm.
Daarnaast is social media een manier voor bedrijven om het vertrouwen van consumenten richting de bedrijven te verbeteren, om op een 'andere manier' met klanten te communiceren en marketing te bedrijven. Van one-to-many zenden, naar many-to-many interactie.

- Voor wie zijn social media belangrijk? En waarom?

Sociale media zijn mijns inziens belangrijk voor alle regionen van het bedrijf, maar in het bijzonder voor HR / Recruitment, Marketing, Sales en Communicatie (PR) en R&D. De succesvoorbeelden op deze terreinen zijn legio. Rode draad is volgens mij dat in deze afdelingen het meest intensieve klantcontact KAN (met nadruk op capitalisatie, omdat het nog te weinig gebeurt, maar dit gaat fundamenteel veranderen) plaatsvinden.
Recruitment: van een advertentie zenden en reactief wachten op response, naar pro-actief netwerken afspeuren naar potentieel interessante kandidaten, daar een relatie mee opbouwen om ze op die manier te interesseren voor een baan.
Marketing: van het zenden van één boodschap naar 100.000 consumenten richting persoonlijke boodschappen afgestemd op mijn interesses. De Warm Welkom cadeaus van Bol.com zijn daar al een eenvoudig voorbeeld van.
R&D: van productinnovaties bedenken in een ivoren toren naar het betrekken van de crowd bij het oplossen van complexe problemen (Innocentive) of het bedenken van nieuwe innovaties (Ideastorm / MyIdeas / KLM Bluelab).

- Welke invloed hebben social media op de maatschappij, het zaken doen, het leven?

Als ik kijk naar rapporten waarin wordt aangetoond in hoeverre consumenten een groter vertrouwen leggen in de mening van hun directe en indirecte netwerk (strength of weak ties) en zich daar meer door laten beïnvloeden dan door boodschappen van organisaties, dan is de impact van social media op zaken doen enorm. Volgens mij toonde Wehkamp aan dat het introduceren van ratings en reviews ze 15% meer sales opleverde (en een piekje bij producten die een waardering van 4 of hoger hadden) en een afname van retourzendingen van zo'n 10%  omdat consumenten een rijker beeld hebben van wat ze eigenlijk kopen.
Ik denk dat social recommendations, de mening van de amateur (ipv de expert) tot in de haarvaten van ons systeem gaan doordringen. Zeker met technologiën als augmented reality, waar ik straks de social recommendations in een winkel kan lezen op het moment dat ik mijn telefoon voor een televisie hou. Dan kan de verkoper lullen als brugman, maar als de crowd het een k-product vind, koop ik het niet.

- Waarom moet een bedrijf of organisatie volgens jou social media inzetten? “What’s in it for them?”

Concreet drie gebieden volgens mij:
    1.    Direct voor het verhogen van klantloyaliteit door bijvoorbeeld te luisteren naar wat klanten op het web over producten, diensten of merken zeggen en daar actiegerichte strategieën aan koppelen. ‘Listen before you join the conversation.’ Klantloyaliteit verhogen door communicatie uit de traditionele kanalen als marketing en pr te trekken naar bijvoorbeeld individuele evangelisten / bloggers die namens een bedrijf actief zijn (Scobleizer effect). Maar ook door openheid en transparantie te bieden over activiteiten die het bedrijf uitvoert (middels bijvoorbeeld corporate blogs) of door te participeren of hulp te bieden daar waar de klanten al actief zijn (‘fish where the fish are’).
    2.    Verbeteren van (medewerker) productiviteit en operationele efficiencies door bijvoorbeeld verbetering van klantenservice door webcare of het bieden van self service / community-service portalen als online support forums.
    3.    Verhogen van creativiteit, innovatie en samenwerking, door laagdrempeliger, social kennismanagement tools als networking, wiki's, blogs, maar ook Ideation platforms als Starbucks myIdeas / Dell Ideastorm etc.
Belangrijke drivers onderaan de streep blijven natuurlijk toenemende omzet of verlaging van kosten. Social media, door bijvoorbeeld customer reviews, kan een positieve invloed hebben op omzetgroei en kostenverlaging.

- Waarom kan het voor een persoon belangrijk zijn om zich in online netwerken te roeren? “What’s in it for them?”

Drijfveren voor individuen om in sociale netwerken actief te zijn liggen meer op het vlak van social capital. Ik lees momenteel het boek Crowdsourcing, waarin de hele crowdsourcing beweging wordt toegeschreven aan het feit dat we in een wereld van overskilled en under-employed medewerkers leven. Mensen halen uit hun dagelijkse werk niet altijd de satisfactie die ze zoeken en gaan daarom op zoek naar alternatieven, die ze onder meer in online netwerken en -communities vinden.
Personal branding en profilering is daarnaast een tweede belangrijke drijfveer voor individuen om in social media actief te zijn.

- Hoe hebben social media jouw persoonlijk leven veranderd ?

Het heeft me de baan gebracht die ik nu heb, het werk dat ik nu doe en het netwerk dat ik nu heb. Vooral mijn blogging activiteiten, maar ook mijn activiteiten op een social netwerk als Twitter hebben mij een enorme rijkheid aan nieuwe inzichten en nieuwe interessante contacten gebracht. Dankzij social media voel ik mij verbonden met een enorme community aan gelijkgezinden en kan ik onafhankelijk van tijd en plaats met deze mensen in contact komen. Redelijk fundamenteel dus eigenlijk, en dan heb ik het nog niet eens over de adoptie van social media tools in mijn dagelijkse leven. Ik heb wel eens geschreven dat ik zakelijk geremd wordt door de IT huishouding en zo voelt het ook echt. Als ik nu overnieuw zou beginnen of een andere baan heb is het ondenkbaar dat ik niet volledig op social media zou drijven.

DE (ON)MOGELIJKHEDEN

- Voor welk type toepassingen zijn social media volgens jou het meest geschikt? Bijv. branding, innovatie, kennisdeling, etcetera.

Ik denk dat de toepassingsmogelijkheden voor collaboration en kennisdeling in een zakelijke omgeving nog onderschat zijn en nog lang niet hun volledige potentieel hebben benut. Microsoft Sharepoint, één van de meest gebruikte intranetomgevingen in zakelijk gebruik, verschuift langzaam van content-focus, naar expert-focus. Een fundamentele shift waarbij het dus minder gaat om vinden wat je nodig hebt (content vissen uit 1.000.000 presentaties) maar vinden wie je nodig hebt, op basis van in de loop der tijd opgebouwd expertise profiel, om de klus te klaren wanneer het nodig is.
Ik denk dat er een enorme potentie is om social media te koppelen aan thema's als corporate responsibility en duurzaam ondernemen. Het zijn onderwerpen met zachtere KPI's en die een bepaalde wijze van communicatie vragen, van uitstraling. Iets dat goed past bij de belevingswereld van hoe mensen tegen social media aankijken.
Social media heeft zich bewezen op het vlak van innovatie, door het bereik / de oplossingen van R&D problematiek enorm te verbreden. Daarover al genoeg gezegd in dit doc.
Online communities zijn mijns inziens ook nog onderschat en bieden een enorme potentie voor bedrijven om mensen aan producten, diensten en merken te binden. De KvK heeft er baat bij om gepassioneerde ondernemers in een zakelijk netwerk te kunnen benaderen en te helpen, als is het alleen maar vanuit branding perspectief. Harley Davidson heeft baat bij het kunnen bereiken van true fans via online platforms. De communities zijn er al, dus ‘fish where the fish are’. Tegelijkertijd geloof ik dat het als bedrijf mogelijk is om zelf ook communities te faciliteren (al dan niet op eigen platforms danwel beschikbare netwerken) zolang het een onderwerp betreft dat een zekere doelgroep raakt, passie voor heeft en zolang je zelf als bedrijf ook toegevoegde waarde levert.

- En waarvoor moet je het niet gebruiken? En waarom niet?

Platte commercie. Daar prikt de doelgroep dwars doorheen.

DE SUCCESFACTOREN

- Hoe haalt een bedrijf of organisatie zoveel mogelijk waarde uit social media?

Door zelf eerst waarde toe te voegen en eerst zelf te investeren door te luisteren naar wat consumenten over producten, diensten en merken te melden hebben en dat als input te gebruiken voor een online dialoog. Je weet waar je doelgroep zich bevindt en waar ze over praten. Het is een kwestie van gegeven en nemen. Door je persoonlijk en kwetsbaar en vooral menselijk op te stellen. En door een duidelijk doel en strategie voor ogen te hebben.

- Wat zijn de randvoorwaarden voor succes? Wat moet bij een bedrijf of organisatie geregeld zijn, op orde zijn om social media succesvol in te kunnen zetten?

Een aantal essentiele randvoorwaarden:
- Management commitment, maar dan ook echt. Commitment van management dat begrijpt wat de impact en de gedragsregels van social media zijn.
- Kennis van valkuilen.
- Een duidelijk doel en strategie.
- Bereidheid om zelf waarde toe te voegen.
- Een goede community management organisatie, met de juiste rollen op z'n plek, de juiste taken en vereiste resources.
- Maak een plan voor het lanceren, activeren en faciliteren van je community.
- Doorzettingsvermogen. Rome wasn't build in one day.

- Is er een minimale grootte van een community?

Nee. 10 mensen in een netwerk kunnen opzichzelf waarde toevoegen die voor hun relevant is.

DE OBSTAKELS

- Wat zijn de grootste obstakels om social media tot een succes te maken bij een bedrijf of organisatie?

Ik schat obstakels ongeveer hetzelfde in als randvoorwaarden, dus geen management commitment, geen resources, geen doel - strategie - plan, geen bereidheid tot eigen investering etc. Niet de juiste tone-of-voice etc

- Hoe neem je die weg?

Bewustwording, solide business case, inclusief het onderbouwen van de vereiste randvoorwaarden, juiste rollen, taken en mensen aanstellen om het voor je te doen.

- Wanneer moet een bedrijf social media mijden?

Simpel: Nooit

- Wanneer moet een individu social media mijden?

Simpel: Nooit

NADELEN / GEVAREN

- Wat zijn de nadelen van social media?

Kwetsbaarheid, blogstorms, twijfelachtige authenticiteit (je initiatieven kunnen makkelijk backfiren).

- Wat zijn de gevaren van social media?

Security, legal, risk issues. Image schade, privacy issues etc.

- Hoe ondervang je die of hoe ga je daar mee om?

Een voorbeeld is social media guidelijnes opstellen, onderwijzen en naleven.

FOUTEN

- Welke fouten moet je niet maken als je als bedrijf social media wilt inzetten?

Mijns inziens twee belangrijkste fouten die wel met elkaar samenhangen:
1. Focus op technologie. Social media gaat maar 20% over technologie en 80% over organisatie, rollen, processen en governance (Forrester). Veel organisaties investeren wel in de technologie, maar niet in duurzame inzet van social media.
2. If we build it they will come. Er vanuit gaan dat een online community vanzelf gaat vliegen, dat social media een instant hit is. Nadat je de juiste rollen, processen en governance ingericht hebt heb je ook nog een lange adem nodig (en de juiste tone-of-voice) om het een succes te maken.
En dan toch nog een:
3. Zend / sales marketing gedrag in social media / online community verkopen. Doelgroep prikt daar dwars doorheen, verwacht dat je naast ze staat, met ze meedoet ipv autoritair boven de community hangen.

- Hoe meet je succes van social media?

Meten van het succes van social media hangt volstrekt af van je doelstellingen.
- Net Promoter Score is een wijze waarop het effect van social media gemeten kan worden. Er is nl een positief verband tussen social media / online communities en NPS.
- Kwantitatief in termen als verhoogde sales (Wehkamp met ratings & reviews, Dell met Twitter, P&G met Beinggirl.com etc) of verlaagde kosten (Innocentive met open innovatie, Wehkamp met verminderde retouren door ratings en reviews) etc.
- Kwantitatief in termen van (online) bereik, traffic, conversie uit social media, bounce rate etc etc
- Meer kwalitatief in termen van brandengagement, klantloyaliteit, reputatie etc

DE WAARDE

- Welke waarde kan een bedrijf of organisatie uit social media halen?

In m'n werk focus ik op 3:
- Enhance customer and partner relationships - in termen van verbeterde relatie met klant door inzet van forums, communities, dialoog aan gaan etc.
- Increase employee productivity and operational efficiencies - in termen van verlagen van kosten door bv outsourcing van service kanalen.
- Foster creativity, innovation, and collaboration, door Ideastorm achtige strategieeën.
Ultiem doel? Shareholder value!

DE STRATEGIE

- Stel ik ben een bedrijf of organisatie en ik wil social media gaan inzetten. Waar begin ik, hoe begin ik? Hoe ziet een goede social media strategie eruit?

Een aanpak van een goede social media strategie is niet anders dan iedere andere enterprise strategie.
Betrek dus zoveel mogelijk disciplines, als program management, technology integration, communications, change readiness, governance & support, strategie verder zoals gezegd 20% technologie, 80% rollen, processen en organisatie.
Aanpak: assess (current environment, business strategy and social media characteristics) --> plan & roadmap --> execute --> manage & grow.
Daarnaast nodige Groundswell betrekken in termen van social media objectives en technographic profile. Allemaal relevante methoden en middelen om tot een goede social media strategie te komen

- Welk voorbeeld ken je (bijvoorkeur Nederlands) van een bedrijf dat social media succesvol inzet?

Voorbeeld numero uno wat mij betreft is UPC. Niet alleen met hun webcare, maar ook met de positieve pr (van henzelf) en van de media daaromheen zijn ze een goed voorbeeld van hoe een bedrijf, dat van ver komt, heeft geleerd de dialoog met (ontevreden) klanten aan te gaan en op die manier de relatie met hun klanten te verbeteren. Cijfers tonen aan dat het ze geen windeieren heeft gelegd

DE TOOLS

- Wat zijn voor jou persoonlijk de belangrijkste gereedschappen als het om social media gaat en waarom?

Social networks + expert-profielen, opgebouwd middels gedrag. In mijn werk gaat het lang niet altijd om wat je weet, maar om wie je kent waarvan je weet dat hij of zij de kennis heeft die je op een zeker moment nodig hebt. Intranet 2.0 en sociale media gaan je daar in de toekomst bij helpen. In plaats van content focus meer people en collaboration focused. Dus niet meer powerpoint maken en na afloop statisch document uploaden, maar in het proces de kennis die je creeërt vastleggen via social bookmarking, blogs, wiki's etc en daarmee een rijk expert profiel opbouwen. Erg benieuwd dus naar Google Wave.  Verder zijn voor mij blogging (Wordpress) microblogging (Twitter) en social bookmarking (Kenniscafe.com) de meest gebruikte tools.

- En welke tools zijn het meest belangrijk voor een bedrijf of organisatie?

Voor bedrijven ligt de toekomst in het tappen van de collectieve kennis op sociale netwerken. Facebook ligt daarin mijlenver voor op bv Eueropese tegenhangers als Hyves / Netlog. Voor bedrijven geldt ‘fish where the fish are’ en faciliteer alleen een eigen community als je ook echt iets hebt toegevoegd.

Ik voorzie een grote toekomst voor een dienst die in staat is corporate conversation management te faciliteren. Eerste generatie social media tools luisteren naar wat consumenten zeggen. Tweede generatie tools biedt je de mogelijkheid om op enkele diensten ook daadwerkelijk te participeren (CoTweet, en in mindere mate Twhirl bv). Derde generatie diensten gaat een organisatie in staat stellen om brands en campagnes, leads, conversaties te managen op een manier vergelijkbaar als we nu met CRM omgaan.

DE TOEKOMST

- Social media zijn nog relatief nieuw. Wat zijn volgens jou de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van social media en waarom?

Vanuit gebruikersperspectief voorzie ik mooie toekomst voor zaken als OpenSocial en OpenID (of iets vergelijkbaars). De wijze waarop Mysteryland de login met Hyves implementeerde is briljant. Het verlaagt de drempel om op een site te participeren enorm, en je bent tegelijkertijd herkenbaar en hoeft niet opnieuw allerlei gegevens in te voeren.

De ontwikkeling van tools ook voor bedrijven om social media te monitoren, daar uit te leren en in de toekomst ook op te reageren, is een tweede belangrijke ontwikkeling

- Is social media een hype of blijvend en waarom?

In de traditionele hypecycle (http://en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle) denk ik dat social media op dit moment een beetje overhyped is (peak of inflated expectations). Dan komt straks (of nu) de desilussie, maar vandaaruit gaat social media gestaag groeien en wordt het onderdeel van ieders strategie, net als online en CRM zich hebben gepositioneerd. Het is geen hype, omdat de groei van internet en social media alleen maar toenemen. De behoefte aan het gebruik daarvan, de communicatie en interactie is iets menselijks, dat gaat niet weg.

- Wat is de toekomst van social media?

Voor bedrijven zie ik veel in het toepassen van social features binnen traditionele corporate websites. Daarmee voeg je direct waarde toe aan voorheen relatief statische omgevingen.
Daarnaast zie ik veel in het rapport van Jeremiah Owyang over the Future of the Social Web. Ik denk dat hij een punt heeft als hij aangeeft dat in de toekomst de rollen tussen consumenten en ondernemingen zouden kunnen omdraaien (consument bedenkt, bedrijf realiseert). Hoewel dat nu nog wel wat ver van het bedje is.
Voor bedrijven zie ik veel in social media "management" tools om hetgeen er gebeurt binnen social media wat beter te monitoren.
Ik denk dat bedrijven in de toekomst ook veel succesvoller gaan worden met het inzetten van online communities rond merken en diensten. Of dat nou op eigen platform (KvK voorbeeld) is of op reeds bestaande platformen.